O release e suas utilizações

Artigo elaborado com base no texto Release: história, técnica, usos e abusos, do professor, jornalista e assessor de imprensa Jorge Duarte

Orientador: Celso Duran, docente da disciplina Assessoria de Comunicação do Centro Universitário Jorge Amado (Unijorge) e jornalista da TV Bandeirantes Bahia

Abrindo o texto com a epígrafe do escritor Machado de Assis, uma frase originalmente publicada numa edição da revista Semana Ilustrada, de 1864, reclamando da carência de notícias para comentar na publicação, o autor Jorge Duarte parte, em seguida, para o significado dessa falta. Ele explica que a carência dos meios de comunicação de massa em todas as instituições torna atraente a disponibilidade de informações sobre os acontecimentos que são divulgados diariamente.

Os acontecimentos são pré-selecionados, pré-produzidos e possuem acesso compatível com a elaboração das notícias, realizado pelas agências, que também fornecem material jornalístico autonomamente, porém as redações o pagam. Do ponto de vista institucional, o responsável por esse processo é o assessor de imprensa. Para quem contrata o assessor, o resultado é a visibilidade na mídia; para o veículo, a notícia; e para a audiência, a informação.

O assessor de imprensa sabe os critérios de seleção noticiosa e decide inicialmente o que será publicado, mas quem determina esse processo é o jornalista, com base em critérios editoriais do veículo no qual atua. Identificar as notícias para divulgá-las na imprensa depende, a princípio, dos critérios dos veículos e, posteriormente, do interesse da organização.

A assessoria de imprensa atual foi estabelecida pelo ex-jornalista estadunidense Ivy Lee, que buscou adaptar os interesses organizacionais aos dos diferentes públicos, utilizando informações verídicas e objetivas para obter ótimo relacionamento com os veículos. Em 1906, Lee concebeu e distribuiu um documento de princípios, balizando o surgimento da atividade que mais tarde seria denominada assessoria de imprensa. O conteúdo dessa declaração se mantém atual.

Prevendo o aperfeiçoamento da realidade, baseando-se na previsão sobre como a imprensa a transmitiria e como o cliente gostaria de ser percebido, a declaração de princípios praticamente não propôs contá-la “integralmente”. Seguindo as ideias de Ivy Lee, as organizações e as fontes possibilitam a informação ao público e o uso da imprensa para atingi-lo, com fins políticos ou mercadológicos. Esse processo, sobretudo, aperfeiçoou o sistema público de informação. Com isso, as organizações dão satisfação à sociedade e aceitam a imprensa como interlocutora.

O instrumento que representa a assessoria é o release, forma abreviada de press release, que em inglês significa material liberado ou lançado para a imprensa. No Brasil, ele, às vezes, é chamado de comunicado. O release é conceituado como material informativo distribuído gratuitamente aos jornalistas para servir de pauta ou orientação. Além disso, ele pode ser veiculado total ou parcialmente, e contém todas as informações necessárias a respeito de uma entidade. Mesmo sendo utilizado para a comunicação formal, o release é um instrumento plausível nas redações.

Tradicionalmente, o release estrutura-se na forma de matéria jornalística, apesar de ele ser considerado qualquer tipo de material informativo dirigido à imprensa. Se ele for publicado na íntegra, como notícia, a origem da informação e a autoria serão omitidas. O veículo, portanto, assume as informações como material editorial e a audiência interpreta-as como tivesse sido elaborada pelo veículo. O release é encaminhado às redações, pois seu conteúdo supostamente pode ser interessante. Para o jornalista, ele pode ser esclarecido e aprofundado pessoalmente.

No Brasil, o release surgiu na primeira metade do século XX, objetivando divulgar os feitos e as ações governamentais. Sua generosa difusão ocorreu durante o regime militar, em órgãos públicos, tornando-o infame e preconceituoso. Grande parte da imprensa baseou-se, na época, em textos institucionais. Com a redemocratização, o release foi utilizado constantemente pela iniciativa privada, tornando-se um canal direto entre a imprensa e o mercado consumidor.

Portanto, ele passou a ser, de acordo com Duarte, um meio promocional para fins comerciais, consolidando a imagem pública. Até hoje, existem assessores e dirigentes acreditando que a emissão de releases resolve qualquer problema, e organizações e fontes que avaliam a qualidade de suas assessorias pela quantidade de releases emitidos. Segundo essas entidades, eles são uma espécie de “divindade onipotente”.

A disseminação e o uso de releases, às vezes, é responsável pela redução das equipes nas redações, pois a notícia chega pronta, e também facilita a apuração. Por isso, um release pode ser verídico, mas é parcial por apresentar apenas um ângulo. Jornalistas reconhecem essa afirmação e estabelecem limites de aceitação, mas eles utilizam informações consideradas relevantes.

Se houver interesse e competência nas redações, as assessorias de imprensa continuamente se profissionalizam e aumentam a capacidade de interferência no trabalho, compatibilizando a notícia aos interesses dos veículos. Nos Estados Unidos, na década de 1960, criou-se o termo pseudoevento para caracterizar os acontecimentos gerados para transformar-se em notícia. No Brasil, surgiu o factoide, referindo-se à divulgação sensacionalista, pela imprensa, de um acontecimento que não deverá acontecer. A notícia, enfim, é o próprio acontecimento.

Como todos os produtos comerciais, a informação é fabricada e distribuída pela imprensa, transformando-a num simples distribuidor. Nos Estados Unidos, por exemplo, 60% das informações publicadas em veículos são originários de fontes institucionais graças a sistemas de divulgação eficazes e onipresentes.

O bom assessor de imprensa recebe a informação pronta para o uso, facilitando o trabalho nas redações. Também sabe que os jornalistas atuam sob pressão de determinados fatores e possuem mecanismos complexos de avaliação e seleção das informações que originarão a notícia. As fontes de informação jornalística, portanto, são diversificadas. Ao conhecer e entender os sistemas de produção da notícia, o assessor passa a intervir no processo.

Admitir bons assuntos citados num release não é impossível, apesar de todos os problemas. Seu envio abastece permanentemente as redações com várias notícias que, entretanto, não seriam identificadas e reduz os trabalhos de pauta, apuração e edição. O release é uma imprescindível ferramenta de informação, pois tem papel fundamental na identificação dos fatos que acontecem no ambiente social.

Revisado com a diretoria de uma empresa antes do envio, ele pode ser excluído ou jogado fora quando chega à redação, e pode ser transformado em manchete no dia seguinte. Logo, ele é o principal dispositivo de informação e vínculo entre instituições e imprensa, apresentando a notícia sob a ótica da fonte, mas adaptada em conformidade com o interesse do jornalista. Esse último é o incumbido de fazer do release notícia a ser veiculada nos meios de comunicação de massa.

Um aspecto basilar está inserido no release, que é a veracidade do conteúdo. O release é assinado por um responsável oficializado por uma organização e assume-se como verdadeiro, conferindo-lhe mínima credibilidade. Os jornalistas, mesmo não questionando a veracidade das informações, confiam nelas. A veracidade do conteúdo do release é o sustentáculo perpétuo da sua proliferação, apesar das evidentes restrições.

A análise da qualidade do release está vinculada ao interesse do público de um veículo. Tendo seu aproveitamento centrado na oferta de uma boa pauta, ele deve ser objetivo, claro e mais personalizado possível. Com o intuito de incrementar as possibilidades de leitura e despertar o interesse, o release é elaborado no formato jornalístico, com título e lide.

Se um texto traz notícia e ele será aproveitado, o envio de releases de boa qualidade obviamente auxilia na manutenção de um bom relacionamento com a imprensa. Em veículos de pequeno porte, é possível publicar com facilidade materiais desse tipo. Nas relações com veículos importantes, os traços característicos do assessor de imprensa são essenciais. A larga difusão de releases faz com que os editores o aproveitem com parcimônia.

O release é redigido geralmente em apenas uma folha, obedecendo à estrutura jornalística clássica, constituída por título, lide e formato pirâmide invertida, com a indicação de um responsável pelas informações. Ele é distribuído gratuitamente a veículos de comunicação e jornalistas que podem transformá-lo em notícia ao se interessar pelo conteúdo. Durante o seu envio, a organização ou a fonte assume a gratuidade da veiculação. Ao receber o release, ela enfrenta restrições em uma redação para chamar a atenção e ter seu conteúdo convertido em notícia.

Além disso, o material também pode transformar-se em pauta a ser apurada, ser utilizado posteriormente ou ser aproveitado integral ou parcialmente. Quem decide o destino do texto é, exclusivamente, o gatekeeper, jornalista que escolhe aquilo o que pode ou não ser notícia.

Duarte enumerou cinco critérios para o aproveitamento dos releases, a saber: o interesse público, o fato de ele ser novidade, a disponibilidade, a exclusividade e a adequação. A seguir, o autor apresentou sugestões que, conforme ele, são orientações gerais a serem aplicadas para a produção e distribuição de um release de qualidade. Antes de partir para as sugestões, um modelo de release, tratando-se do lançamento de um livro, é reproduzido em página inteira.

Um modelo pode servir de padrão para todos os textos, uniformizando a tipologia (fonte), as margens, o espaçamento, o título e a distribuição dos elementos, a fim de obter uma aparência simples e atraente. Por conseguinte, esse aspecto visual facilita a identificação pelo jornalista e garante o profissionalismo. Elaborado geralmente em papel A4, o release deve conter logotipo, informações do cliente e contatos da organização.

É aconselhável redigir o texto em apenas uma lauda com no máximo 30 linhas, o suficiente para informar o essencial e difundir uma notícia. Todo release deve citar o nome do autor responsável (o assessor de imprensa), o número do seu registro profissional, seu telefone, seu celular (opcional) e seu e-mail, induzindo o jornalista a contatá-lo. Além disso, é preciso informar a data de elaboração ou de envio e os anexos no final do texto, se desejar.

O título deve ser digitado em corpo de texto 20, em negrito, centralizado, sintético e com inclusão de verbo de ação. Por também ser atraente, criativo e objetivo, ele deve possuir características jornalísticas. Os nomes da empresa, do dirigente ou do produto podem ser incluídos no segundo parágrafo do texto. A partir da leitura do título e do lide, o jornalista deve analisar se o resto do conteúdo do texto interessa ou não. Se ele interessar, há utilização da fonte.

Se o título e o lide forem bem redigidos, eles atrairão o interesse do jornalista. Muitos releases que chegam às redações todos os dias fazem com que muitos editores leiam somente o título e o lide, para decidir se continuam a ler os parágrafos subsequentes.

O lide é o primeiro parágrafo de um texto jornalístico, com o conteúdo introduzido sinteticamente, respondendo às seguintes perguntas – o quê, quem, quando e onde. A síntese está relacionada ao grande volume de material que chega à redação. Para fazer um bom lide, são necessárias cinco linhas e um “gancho”, vocábulo ou expressão que desperte o interesse pelo assunto, objetivando incentivar a continuidade da leitura.

Quanto ao texto, ele deve ser formatado em uma fonte utilizada com frequência, com corpo 12, espaçamento de 1,5, margens de 3 cm e parágrafos entre 5 e 10 linhas. O texto não precisa ser detalhado e minucioso, apresentando apenas o essencial para que o leitor tenha uma noção objetiva do tema abordado. Densidade de informação é um dos requisitos básicos de um bom texto, que necessita o uso da técnica e da redação jornalística.

Deve, ainda, colocar as aspas e o nome do autor nas opiniões pessoais. A redação de releases longos tem que ser evitada, apesar de eles serem publicados na íntegra pela imprensa. O tempo em que ocorre um fato deve ser redigido com o nome completo do dia da semana (exemplo: terça-feira, e não terça), o número do dia entre parênteses e a hora correta (exemplo: 18 horas, e não 6 horas da tarde). Especificar todas as fontes, com nome, sobrenome e função na instituição, é crucial.

As informações sempre devem estar conferidas, evitando erros de qualquer caráter, que comprometem a confiabilidade do redator e da instituição. Se o veículo for obrigado a corrigir alguma falha, ele responsabilizará a assessoria por divulgá-la na mídia. O conteúdo, após ser redigido, deve ser lido em voz alta para examinar sua fluência, e revisado com perfeição, tanto na gramática quanto nos dados principais.

O texto deve converter-se em notícia a depender da especialização de uma publicação, informando, auxiliando ou orientando o jornalista. Leitores desistem da sua leitura quando o compreende como um mero material publicitário devido à sua irrelevância. Textos com critérios e abordagem publicitários são aproveitados apenas em espaços e veículos de menor relevância, perdendo a oportunidade de transformá-los em notícia.

Jornalistas que recebem releases precisam checar se o assunto interessa à audiência do veículo ou à sua editoria, podendo afetar ou interessar ao público. Portanto, um mesmo assunto pode ser abordado por diferentes formas, merecendo textos segmentados para diferentes veículos. Em consequência, recomenda-se não abordar temas diferentes em um só texto.

A larga difusão de releases é um dos equívocos da assessoria de imprensa, podendo estar suscetível à perda de credibilidade. Os destinatários de um release devem ser criteriosamente selecionados, para que ele seja recebido por quem tenha interesse pela pauta. Desse modo, os receptores devem estar vinculados a uma instituição. Sua seleção rigorosa favorece a sua adequação aos interesses, os limites na circulação de releases, o aproveitamento e o aprimoramento do conteúdo do texto. Os jornalistas reclamam do envio dos releases por diversas vezes para a mesma editoria ou o mesmo veículo, tornando-os depreciativos.

O release deve ser enviado à redação para um gatekeeper. Já que, nesse caso, o pauteiro foi extinto, muitos repórteres propõem suas pautas, abastecendo-os com ideias regulares. Alguns veículos de comunicação, simultaneamente, distribuem o material por intermédio das centrais de recebimento. Logo, todos os veículos não admitem o mesmo destinatário.

É preciso manter a caixa de entrada de um e-mail atualizada e ver se o nome e o cargo estão corretos, entretanto alguns jornalistas se irritam devido a erros durante as correções. Os horários de fechamento para aproveitamento de um release na mídia oscilam de acordo com o tipo do veículo. Por exemplo, jornais costumam fechar às 16 horas, mas as rádios transmitem seus noticiários pela manhã. Com o objetivo de tirar dúvidas inerentes ao fechamento dos veículos, um guia pessoal de controle pode ser consultado.

Identificar a melhor forma de enviar o material a cada redação ou jornalista deve ser prática rotineira. A circunstância de envio do material pode ser aplicada no uso do release. Um tema incluído na pauta pode ser explorado quando estabelecer relações com a corporação. Redações fecham seu espaço editorial com dificuldade nas sextas-feiras e nos dias próximos aos feriados, aproveitando bastante os releases. Notícias de maior relevância, por essa razão, têm possibilidade de reduzir o espaço ou o destaque.

Com relação às fotografias, elas têm que ser coloridas, em dimensões 10 x 15 cm, confeccionadas em papel brilhante, jornalísticas e integradas ao conteúdo do release. Rádios e TVs não recebem fotos juntamente com o material, exceto em casos especiais. O ideal é manter um banco digital de fotografias com boa definição, para acesso e envio eletrônico. As imagens devem possuir informações exatas (legenda, caracterização, autor e data).

Os jornalistas aceitam diversos tipos de material, desde que sejam informativos. No Brasil, as agências de notícias são um excelente canal na distribuição do seu material para diversos veículos. O rádio, embora tenha pouca importância na divulgação, possui enorme potencial junto ao público e muitas chances de utilização de releases. Depois de eles serem encaminhados, é fundamental fazer um relatório do aproveitamento como forma de avaliar os resultados e identificar problemas e probabilidades na sua veiculação.

Encerrando o texto, Duarte classificou o release quanto à sua tipologia. O release padrão é sintético, tratando somente de um tema, com predomínio da informação. O segundo tipo, opinativo, apresenta ideias atribuídas a uma fonte. Há, ainda, o áudio-release; o vídeo-release; o exclusivo; o especial, que é caracterizado pelo aprofundamento do tema; a convocação de participantes para eventos específicos; a cobertura e o boletim de pauta, enviado a jornalistas para selecionar assuntos que lhes são interessantes.

Também existem o release eletrônico, encaminhado por e-mail; o press-kit, conjunto de material informativo para suporte jornalístico; e a pré-pauta. Apesar de ser assinado pelo cliente para ser publicado nas seções de opinião, os artigos para veículos de comunicação podem ser elaborados pelo assessor de imprensa, e demonstram o ponto de vista do autor sobre um tema definido. Por fim, o release segmentado, como o nome já diz, é redigido em linguagem especializada, para jornalistas vinculados a uma determinada editoria.

Referência bibliográfica

DUARTE, Jorge. Release: história, técnica, usos e abusos. In: Idem (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002.