Análise semiótica do anúncio da linha Natura Amó Chamego

Hugo Gonçalves, Leonardo Martins, Luís Victa Filho e Thiago Bagues

Estudantes de Jornalismo do Centro Universitário Jorge Amado (Unijorge)

Artigo acadêmico elaborado em novembro de 2010, durante o 4º Semestre, e orientado pela professora Ada Marques, docente da disciplina Semiótica Geral

Anúncio de lançamento da linha de perfumes Amó Chamego, da Natura, veiculado no segundo semestre de 2010

1. Introdução

O intento do artigo é fazer uma análise sobre a campanha publicitária do produto Amó Chamego, uma linha de perfumes lançada pela empresa de cosméticos da Natura, sediada na cidade de São Paulo. Esta análise será feita a partir do estudo do Percurso Gerativo de Sentido, desenvolvido pelo linguista russo Algirdas Julius Greimas (1917-1992). O estudo é desenvolvido a partir da peça publicitária de divulgação do produto citado.

Amó é uma linha de produtos lançada pela Natura em julho de 2010. Em princípio, foram lançados somente a colônia feminina e o óleo de massagem, este último indicado para ambos os sexos, levando a marca Amó Chamego. Seu nome, que lembra a palavra portuguesa “amor”, tem origem na língua tupi e significa “os outros, a diversidade”. Para a Natura, Amó traduz os gestos sonoros, diferentes e vibrantes do amor, daí a articulação e a analogia da marca com o sentimento (Amó = Amor).

A colônia, cujo consumo se restringe às mulheres, possui uma fragrância à base de pimenta que dá uma sensação de aquecimento e de mistura às outras especiarias – cardamomo, gengibre, canela e cravo – com o objetivo de provocar o desejo sexual. Outro produto da linha Amó Chamego, o óleo de massagem, cria uma sensualidade recíproca entre o homem e a mulher, sendo um produto utilizado para ambos os sexos.

2. Nível fundamental ou elementar

Os assuntos encontrados para análise são:

AMOR HETEROSSEXUAL X AMOR HOMOSSEXUAL

AMOR CONJUGAL X AMOR MATERNO E PATERNO

Tendo a heterossexualidade como eufórico e a homofobia como disfórico.

O amor heterossexual é tido como eufórico porque a propaganda transmite que o amor verdadeiro é o heterossexual, evidenciando através de imagens contendo pessoas aparentando alegria, carinho e um relacionamento duradouro sempre com parceiros do sexo oposto.

A homofobia é o disfórico e não é mencionado, mas é subentendido devido ao fato de não existir amor verdadeiro, durabilidade e nem felicidade em relacionamentos de pessoas do mesmo sexo.

2.1. Quadrado semiótico

3. Nível narrativo

É o nível intermediário do percurso gerativo de sentido. Sua função, segundo Hernandes (2003), é “descrever a história contada, determinar seus participantes e o papel que representam”.

Nas narrativas complexas, de acordo com Leal (1999), “uma série de enunciados de fazer (ação) e de ser (estado) estão organizados hierarquicamente, e estruturam-se numa sequência canônica que compreende quatro fases: manipulação, competência, performance (ou desempenho) e sanção.”

3.1. Manipulação

A manipulação, ato de o destinador manejar as crenças do sujeito, ou destinatário, faz com que ele esteja induzido a comprar um determinado produto. No caso da linha Amó, o anúncio persuade o leitor a adquiri-la através das mensagens nele mencionadas. Existem, de acordo com a semiótica greimasiana, quatro modalidades manipulativas:

1) Sedução: O destinatário é atraído, encantado, maravilhado, espantado e surpreendido pelo perfume anunciado na peça publicitária.

2) Tentação: Refere-se à busca por um relacionamento amoroso mais sensual por meio do uso dos produtos da linha Natura Amó.

3) Intimidação: É o oposto da tentação. Segundo essa subclassificação da manipulação, a não utilização dos produtos não causaria uma sensualidade no amor entre casais.

4) Provocação: O anúncio provoca, ao destinatário, uma atmosfera contagiante de amor e sensualidade.

3.2. Competência

Conforme essa sequência canônica, as qualidades de cada casal citado no anúncio são valorizadas, exaltadas e enaltecidas.

3.3. Performance

A performance é o fenômeno no qual o destinatário passa a conhecer melhor o produto e decide adquiri-lo, tendo a percepção de que é possível sofrer transformação.

3.4. Sanção

Pode ser positiva, se o destinatário comprar o produto, ou negativa, se ele não adquiri-lo.

3.5. Programas narrativos

PN1: F = (Comercializar o produto) [S1 (Anúncio) → S2 (Leitores) U OV (Amor, sensualidade, erotismo)]

PN2: F = (Sentir a fragrância apimentada do produto) = [S1 (Perfume) → S2 (Casais) ∩ OV (Perfume, homem, mulher, sensualidade, encantamento)]

Sendo: F = função, S1 = sujeito do fazer, S2 = sujeito do estado, → = transformação, U = disjunção, ∩ = conjunção, OV = objeto de valor.

4. Nível discursivo

“Chamego vem de chama. É um sentimento de desassossego que desequilibra, tira do chão. É um carinho cheio de intenções para fazer a dois. Inspirada nesse gesto de amor, Natura apresenta Amó Chamego. Um convite para quem gosta de dançar de rosto colado, sair da rotina, movimentar o amor com sensualidade.”

O nome dado ao perfume Amó Chamego tem uma imediata associação entre os termos "amor" e "chamego". O texto na fotografia de divulgação da linha Amó define a palavra “chamego” associando-a ao perfume de mesmo nome, fazendo ser pensado o perfume fará com que os gestos de carinho sejam mais amorosos na relação.

“O amor de verdade não é ideal porque é de verdade. É o amor construído todos os dias com nossos gestos. O amor que cuida, seduz e surpreende. Sem regras ou modelos, do jeito de cada um.” A Natura tenta definir através de sua linha o termo “amor verdadeiro”, a frase pode ser um incentivo a um gesto de reconciliação (amor que cuida), seduz a atenção com um presente e surpreende pelo fato de chamego ser um gesto de amor.

Em duas das três fotografias apresentadas há frases ditas por cada casal, traduzindo seus gestos amorosos. “A música daquela noite” (Marcelo e Gabi, juntos há 9 meses) e “E o nosso jeito de dizer eu te amo” (Beja e Carol, juntos há 8 anos). A partir das declarações dos casais, a peça publicitária deixa enfatizado o sentido do amor “transmitido” por esta linha, ser o ingrediente essencial para o consumidor que procura encontrar sua alma gêmea. Para um casal em crise ou em data comemorativa seria a fórmula fundamental para apimentar a relação.

5. Conclusão

A equipe chegou à conclusão que a linha de produtos lançada pela Natura, Amó, tem o objetivo de ser visada apenas por um determinado tipo de público (casais heterossexuais).

Apesar de ter a palavra “amor” como pivô em sua peça publicitária, o amor homossexual sequer é citado, o que pode ser visto como um gesto de exclusão e preconceito para com a classe.

Referências

ANÁLISE semiótica, A (Slide). Salvador, s.d.

HERNANDES, Nilton. Análise de publicidade da revista Veja. In: Cadernos de Semiótica Aplicada (Casa), v. 1, nº 2. São Paulo: USP, dez. 2003.

LEAL, Ada Marques Porto. Aplicando a teoria. Salvador, Ufba, 1999.

NATURA 40 Anos. Disponível em: http://www.natura40anos.com.br/. Acesso em: 4 nov. 2010.

NATURA Amó. Disponível em: http://www.amoremmovimento.com.br/. Acesso em: 3 nov. 2010.

SEMINÁRIO de Semiótica: Análise da peça publicitária do Boticário (Slide). Salvador, s.d.

SILVA, Joyce. Lançamento Natura: Amó Chamego, Amó Amasso. 12 ago. 2010. Disponível em: http://www.trendencias.com.br/cuidado-pessoal/lancamento-natura-amo-chamego-amo-amasso. Acesso em: 4 nov. 2010.

SOLDI, Luciana. Lançamento Amó. 29 jul. 2010. Disponível em: http://www.blogconsultoria.natura.net/lancamento-amo. Acesso em 15 out. 2010.