Das relações públicas à assessoria de imprensa

Artigo elaborado com base no texto Cem anos de assessoria de imprensa, do professor Manuel Carlos Chaparro

Orientador: Celso Duran, docente da disciplina Assessoria de Comunicação do Centro Universitário Jorge Amado (Unijorge) e repórter da TV Itapoan

O autor do artigo, Manuel Carlos Chaparro, introduz o texto explicando como o mundo mudou e institucionalizou-se radicalmente, assim como as empresas, e esclarece a importância do jornalismo na comunicação institucional. Segundo o autor, ele tornou-se um espaço público, aberto, de socialização dos discursos particulares em todos os âmbitos da atividade humana organizados sob a lógica da competição, traduzindo frequentemente nos conflitos do conhecimento cotidiano.

A articulação entre imprensa e instituições se transformou em meta prioritária na estratégia das últimas, tanto privadas quanto públicas, com o objetivo de criar uma conexão com a sociedade. Em 1906, o jornalista estadunidense Ivy Lee inventou a atividade conhecida atualmente como assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação, que na época era denominada relações públicas. Lee recebeu o título de fundador dessa atividade graças a um bem-sucedido projeto de relações com a imprensa a serviço de um consagrado cliente.

Ivy Lee abriu o primeiro escritório de relações-públicas do mundo, em Nova York, em 1906, época em que o mais influente empresário dos Estados Unidos, John Rockefeller, era acentuadamente hostil ao grande público por ser o magnata mais impopular do seu país. A situação começou a mudar quando Lee foi indicado para prestar serviços a Rockefeller, passando a ser venerado pela opinião pública estadunidense.

Antes de Ivy Lee, nos Estados Unidos após a Guerra de Secessão, as atividades de relações públicas já haviam se iniciado. Era um período próspero, conhecido como “era dourada”, durante o qual o poder hegemônico foi transferido da aristocracia agrária sulista para uma nova classe de homens ambiciosos do Oeste (fazendeiros) e do Leste (industriais), os self-made men.

A Guerra de Secessão introduziu o chamado capitalismo selvagem. No pós-guerra, os nortistas dilataram ambiciosamente seus negócios, fazendo das terras instrumentos especulativos, construindo ferrovias, explorando recursos minerais e abrindo instituições financeiras. Era a “liberdade de fazer”, fundamento do sistema capitalista liberal. O poder então vigente possibilitava aos empreendedores controlar governos, inserindo-os num patamar superior às leis.

Quanto ao conceito de moral, que foi modificado, a pobreza passou a corresponder à inépcia, enquanto a riqueza era sinônima de virtude. Vencer na concorrência econômica capacitava o ser humano no plano da sua existência e da sua sobrevivência. Segundo essa regra, a competição seria implacável se fossem eliminados rapidamente os fracos e os incompetentes. Fenômenos como o dos “barões ladrões”, industriais inescrupulosos, surgiram num cenário de distúrbio social, favorecendo o lucro fácil.

Grandes industriais estadunidenses logo se renderam ao taylorismo, doutrina da produtividade implementada pelo engenheiro Frederick Taylor. Com isso, eles enxergaram uma boa forma de alcançar simultaneamente o aumento do lucro e o impedimento do avanço da resistência da classe operária. O taylorismo tinha por objetivo, obviamente, controlar os trabalhadores. Essa nova ideologia, portanto, encobria a violência que estigmatiza a luta de classes.

Em contrapartida, a ganância dos “barões ladrões” resultou em pressões organizadas do proletariado e, consequentemente, no aparecimento de um jornalismo realista. Nesse novo tipo de jornalismo atuavam proeminentes figuras que acusavam os industriais exploradores. Algumas delas pertenciam a um grupo vanguardista do final do século XIX, direcionado à questão social.

No mesmo contexto histórico, surgiram duas vertentes adversas concernentes ao capitalismo. Na primeira, mereceram ênfase os escritores que denunciavam os escândalos socioeconômicos; e na segunda, Ivy Lee. Insatisfeitos, os magnatas encontraram no genitor das relações públicas o canal para evitar denúncias, propiciando um novo modo respeitoso pela opinião pública. Lee, ao ter Rockefeller como primeiro cliente, percebeu que a prestação de assessoria fosse uma excelente oportunidade para auxiliar os empresários a melhorar sua imagem. Criou, enfim, uma assessoria específica para fornecer notícias exatas e de interesse público a serem divulgadas pela mídia.

Uma histórica declaração de princípios foi criada por Ivy Lee, em forma de carta aos editores, balizando o surgimento das relações públicas. Com a publicação do documento, o jornalista foi bem-sucedido e fez escola na área, estabelecendo um pequeno conjunto de regras e pressupostos ético-morais. Lee se comprometeu exclusivamente a fornecer notícias e a colocar-se à disposição dos jornalistas para respostas honestas. Visando adequar aos objetivos da carta de princípios, ele criou fatos noticiáveis, melhorando a imagem dos clientes atendidos.

No rastro de Lee, novas agências de relações públicas germinaram e prosperaram nos Estados Unidos, dirigidas por jornalistas convertidos à área recém-criada. Ao fornecer informações elaboradas de acordo com a carta de princípios, Ivy Lee, apesar de colaborar em boas matérias jornalísticas, fez várias formas de convivência com o dinheiro. Para o jornalista, a imagem institucional tem que ser verídica, criando habilmente fatos noticiáveis. Foi assim que Lee fundou a escola de relações públicas.

O mérito de Lee ter fundado a atividade é irrecusável, em se tratando de relações públicas e assessoria de imprensa. Durante toda a sua trajetória no ramo, ele acumulou diversas informações. Tornou-se um magnífico especialista para consultas jornalísticas, o que lhe fez obter uma exitosa carreira como assessor de comunicação das principais corporações estadunidenses.

Quando a grande crise econômica de 1929 ocorreu, todos os acontecimentos nos Estados Unidos foram questionados, como o trabalho nas agências de relações públicas. No lugar da prosperidade, veio a frustração. A ilusão da fartura foi substituída pela realidade do desemprego, atingindo 12 milhões de operários. Os patrões, que haviam sido endeusados pelos profissionais de relações públicas, passaram a ser abominados.

A fim de conter a crise, a informação se transformou numa necessidade estratégica. Portanto, era preciso buscar soluções para os problemas gerados pelo crash de 1929, objetivando restaurar a prosperidade da nação mais desenvolvida do mundo. Foi eleito – e reeleito – presidente dos Estados Unidos Franklin Delano Roosevelt, líder carismático de uma fase de ressurreição nacional. Roosevelt se valeu da psicologia e das técnicas comunicacionais, tornando-se um símbolo para os profissionais de relações públicas.

A atividade de assessoria de imprensa, como conhecemos atualmente, surgiu e se desenvolveu na mesma época. Depois da crise, as instituições passaram a atuar como fontes jornalísticas, e as agências cresceram e se aperfeiçoaram desde então. Ivy Lee testemunhou essa fase antes de falecer, por volta de 1935, quando chefiava o Departamento de Relações Públicas da empresa automobilística Chrysler.

O desenvolvimento das relações públicas também atingiu o campo acadêmico, tendo como pontapé inicial, na década de 1930, a criação da disciplina nas universidades de Yale, Harvard e Columbia. Nesses redutos, iniciou-se a formação de especialistas na área, vinculada academicamente ao curso de Administração. A escola de relações públicas nos Estados Unidos, enfim, foi consolidada.

As relações públicas ultrapassaram fronteiras, deslocando dos Estados Unidos para o vizinho Canadá, em 1940. Entre 1946 e 1958, agências e/ou departamentos da área penetraram em pelo menos nove países da Europa, a começar pela França. A experiência europeia em relações públicas foi caracterizada pelo predomínio da divulgação propagandística, pois a atividade possui linguagem de propaganda.

Conjunto das técnicas atreladas às comunicações organizacionais com os grupos, a atividade é a encarregada de manter relações condizentes com diversos segmentos sociais. Entre as décadas de 1950 e 1960, nos Estados Unidos, verificou-se um vertiginoso crescimento da importância e da influência das relações públicas. A atividade cresceu com mais intensidade nos países que imitaram o modelo estadunidense, como o Brasil. No período compreendido entre o final da Segunda Guerra Mundial e o governo de Juscelino Kubitschek, foram trazidos estrategicamente os investimentos das grandes empresas multinacionais. Concomitantemente, vieram as relações públicas como profissão e as assessorias de imprensa, popularizando o press release.

No Brasil, as relações públicas desenvolveram-se de forma acentuada a partir de 1964. Elas foram responsáveis por generalizar a prática da assessoria de imprensa, atraindo muitos jornalistas. Em 1968, já inserida nos cursos de Comunicação, a área foi regulamentada profissionalmente, iniciando tensões com outras profissões, especialmente com o Jornalismo.

A popularização do ramo no campo profissional foi incentivada pela publicidade do governo militar, fazendo com que a Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (Aerp) ganhasse status de superministério. A Aerp coordenava a rede de comunicação governamental, criando e transmitindo falsas “verdades”, que a censura favorecia.

Sempre favorável à imagem popular do regime, o modelo concebido pela Aerp foi exportado para assessorias dos governos estaduais e municipais e de empresas de grande porte, como as estatais. Esse padrão foi concretizado durante o I Seminário de Relações Públicas do Executivo, realizado em 1968, no Rio de Janeiro. Participaram do evento, além da Aerp, equipes de comunicação oficiais, do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) e da Associação Brasileira de Relações Públicas.

Uma das recomendações apresentadas no seminário preconizava a adoção de uma política universal de comunicação que possibilitaria a integração do povo com o aparato midiático oficial. Para que essa política tornasse efetiva, ela deveria tornar-se uma constante para todas as realizações do governo militar. O evento também recomendou aproveitar integralmente a figura do Presidente, a fim de caracterizar a campanha centrada na valorização humana.

Foi com essa recomendação que se tornou capaz a popularidade alcançada pelo terceiro general-presidente, Emílio Garrastazu Médici, que governou o Brasil entre 1969 e 1974. Sua fotografia, segundo Chaparro, chegou a disputar espaço com a imagem do Padre Cícero nos domicílios pobres de camponeses no Nordeste. Fenômeno similar à estratégia propagandística nazista, a máquina publicitária do governo Médici foi divulgada numa época de repressão a seus opositores. Frases de efeito, anúncios de obras faraônicas, o aproveitamento da conquista do tricampeonato na Copa do Mundo de 1970 e outros eventos objetivavam manipular a opinião pública, aproximando o presidente do povo.

No mesmo período, surgiu um mercado promissor para os jornalistas, que eram solicitados a preencher amplo espaço nas assessorias de imprensa. O massivo emprego da propaganda pelo regime militar propiciou o crescimento da área, expandindo a atividade de assessoria de imprensa, em um processo de prosperidade do “milagre econômico”.

Nessa conjuntura, o press release, conjunto de artifícios de persuasão alicerçada na desinformação, foi vulgarizado. Trata-se de um instrumento manipulador, impedindo o progresso do raciocínio, disseminando o medo e a suspeita e produzindo uma dependência intelectual. Em artigo publicado no Jornal do Brasil, em 1976, o jornalista Rangel Cavalcante explorou a situação do quadro da desinformação do governo militar, criado pela difusão intensiva do press release que, segundo ele, não possui nenhum conteúdo informativo.

Entretanto, no interior da comunicação institucional, havia ótimos exemplos de assessoria de imprensa elaborada segundo critérios jornalísticos, como na Câmara dos Deputados e no Senado Federal. Ambos os modelos possibilitavam uma prática preocupada com o interesse público da informação.

Na iniciativa privada, a primeira empresa de assessoria de imprensa foi fundada em São Paulo, em 1971: a Unipress. Seus fundadores, os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes, acumularam vastos anos de experiência. A ideia inicial da empresa seria uma sucursal que abastecesse várias redações. O estabelecimento da Unipress surgiu numa conjuntura em que o jornalismo econômico era valorizado, prosperando-se como alternativa ao político, amordaçado pela ditadura militar.

Preparado por bons profissionais, o jornalismo econômico transplantou da mídia impressa para a eletrônica. A Unipress consolidou um modelo jornalístico de assessoria de imprensa, inserindo-a na vanguarda do setor. Outros profissionais logo implantaram várias empresas especializadas, estabelecendo o alicerce para um movimento autônomo da atividade.

A mobilização floresceu em duas facções: a sindical, ou classista, e a dos jornalistas-empresários. A primeira vertente foi estabelecida com a criação da Comissão dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, em 1980, pelo Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo (SJSP). Quando a comissão surgiu, teve início um processo de formalização da identidade jornalística à assessoria de imprensa.

Quatro anos mais tarde, em 1984, foi organizado o I Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, em Brasília. O primeiro Manual de Assessoria de Imprensa, cujo texto definitivo foi aprovado no II Encontro Nacional, no Recife, em 1985, foi editado e adotado no ano subsequente, 1986, pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais (Fenaj).

Na vertente oposta, a dos jornalistas-empresários, foi fundada, no mesmo ano, a Associação Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa e Comunicação Social (Aneci). Alguns de seus fundadores, obviamente, haviam sido pioneiros da atividade profissional no Brasil. Um ano depois do seu estabelecimento, a Aneci já agregava mais de 30 agências do ramo, todas com a base jornalística determinada pelos Estatutos.

Os ramos da assessoria de imprensa e das relações públicas no país ocasionaram uma cisão na década de 1980, sendo a única experiência de assessoria jornalística no mundo. Conforme pesquisa feita pela subseção do Dieese no SJSP, aproximadamente 1/3 dos jornalistas com carteira de trabalho assinada – equivalente a 18.825 – atuava fora das redações, ou nas fontes. Só em São Paulo, a quantidade de jornalistas profissionais extrarredações chegou a 5.876.

Esse feito revolucionou as fontes no ambiente jornalístico, processo integrante de um mundo moderno, democrático e tecnológico. Em tempos de globalização, suprimiram-se os intervalos entre a materialização dos fatos e a sua divulgação como notícia, tornando ilimitadas a temporalidade e a abrangência da difusão das informações. A notícia, a partir daí, passou a fazer parte do fato, que ganhou eficácia discursiva. Por conseguinte, ela se tornou abundante nas relações humanas contemporâneas.

As fontes deixaram de ser meros assessores de imprensa, passando a ser instituições que ostentam conteúdos da atualidade. Elas, portanto, agem como fornecedores de materiais jornalísticos (notícias, reportagens, entrevistas e artigos), e utilizam as habilidades do jornalismo na propaganda. Dentre essas fontes, que realizam ações institucionais, podemos mencionar os executivos, os políticos, os líderes de movimentos sociais, os produtores culturais e os cientistas.

Relações entre instituições e imprensa são antagônicas, existindo um conflito natural de perspectivas, intensificado pela tradição e pela cultura do jornalismo. Os jornalistas, portanto, estão subordinados ao interesse público, enquanto as instituições estão argoladas ao particular. Entretanto, Chaparro considera essa dicotomia como falsa, pois ela seria baseada na doutrina moralista, pela qual o bem estivesse contra o mal.

Passíveis de conflitos, os interesses particulares não são inadmissíveis no campo do jornalismo, pois é nas próprias divergências de ambições que ele é uma prática verídica e independente. Se não tivessem conflitos entre os diferentes interesses particulares, o jornalismo deixaria de noticiar um acontecimento. O sucesso dos confrontos discursivos da notícia encontra-se vinculado à credibilidade jornalística, fazendo com que a sociedade adote comportamentos e valores associados ao interesse público. As divergências, por isso, devem contribuir no aprimoramento dos pactos sociais.

Referência bibliográfica

CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002, pp. 33-50.